Le DOOH (Digital Out Of Home) connaît une croissance continue. Les investissements augmentent et les réseaux d’écrans se développent. Selon l’ACPM, le nombre de spots diffusés a progressé de 27 % en 2025 et le DOOH représente désormais plus d’un quart du marché de l’affichage global.
Pour autant, un paradoxe apparaît. Alors que le média atteint une véritable maturité, la créativité DOOH peine encore à suivre le même rythme.
Comme le résume Adrien Laval, Directeur Marketing de DOOHYOULIKE :
« Le DOOH ne manque pas d’écrans. Il ne manque pas de données. Ce qu’il lui manque encore pour continuer à monter en puissance, c’est le courage créatif. »
Le véritable enjeu n’est donc plus de diffuser davantage de campagnes, mais de concevoir des créations publicitaires pensées pour ce média, capables d’exploiter tout ce qui fait sa singularité : le contexte, l’instantanéité et les lieux de diffusion.
Le DOOH est arrivé à maturité… pas encore sa créativité
Le marché du DOOH a profondément évolué ces dernières années.
Les réseaux d’écrans se sont densifiés, le programmatique DOOH s’est démocratisé et les données contextuelles permettent aujourd’hui d’adapter les campagnes selon le lieu, le moment de la journée ou encore les conditions météorologiques.
Parallèlement, de nombreuses régies ont intégré des studios créatifs afin d’accompagner les annonceurs dans la production de contenus adaptés aux écrans digitaux.
Pourtant, un constat demeure : la majorité des campagnes DOOH sont encore conçues comme de simples déclinaisons d’autres médias.
Il n’est pas rare qu’un spot TV soit raccourci à dix secondes ou qu’un visuel digital soit simplement recadré pour un écran vertical.
Or, créer une campagne DOOH ne consiste pas à adapter un contenu existant. Le DOOH possède ses propres codes, ses propres contraintes et surtout ses propres opportunités créatives.
Comme le rappelle Adrien Laval :
« La maturité du marché est là. Mais la créativité, elle, n’a pas encore suivi. »
Pourquoi la créativité est devenue un enjeu stratégique du DOOH
La véritable force de la publicité DOOH réside dans sa capacité à dialoguer avec son environnement. Contrairement à d’autres formats publicitaires, le message ne s’adresse pas à un internaute isolé derrière son écran, mais à une audience présente dans un contexte précis.
Une salle de sport, un commerce de proximité, un campus, un hôtel… Chaque environnement possède ses propres usages, ses propres rythmes et son propre état d’esprit.
Une création publicitaire performante doit donc être pensée en fonction de ce contexte.
Une campagne diffusée dans une salle de sport ne raconte pas de la même manière le message publicitaire diffusé en TV ou sur YouTube.
C’est précisément cette contextualisation qui différencie le DOOH des autres formats publicitaires.
Le contexte : l’atout majeur de la publicité DOOH
Pour Adrien Laval, c’est précisément le contexte qui fait la singularité du média :
« Le DOOH est un média instantané et ancré dans le contexte. »
Une campagne peut évoluer en fonction d’un événement sportif, de la météo, d’un pic de chaleur, d’une heure d’affluence, d’un moment de consommation, d’une actualité culturelle..
La Dynamic Creative Optimization (DCO) permet aujourd’hui d’adapter automatiquement les créations en fonction de ces paramètres. Pourtant, cette technologie reste encore largement sous-exploitée.
Les annonceurs continuent majoritairement de diffuser un même message sur l’ensemble de leurs écrans, sans tenir compte des spécificités de chaque lieu.
À l’inverse, les campagnes qui exploitent pleinement le contexte démontrent toute la puissance créative du média.
La dernière campagne Burger King autour de Stranger Things, diffusée notamment dans les campus étudiants, en est une illustration. En s’appuyant sur un univers culturel fort et en choisissant un environnement particulièrement affinitaire, la marque a créé un véritable moment de connivence avec son audience.
Une créativité particulièrement puissante en point de vente.
Cette logique prend encore davantage de sens dans le retail.
En point de vente, l’écran dialogue directement avec le moment d’achat et l’état d’esprit du consommateur. La création publicitaire ne poursuit plus uniquement un objectif de notoriété. Elle peut influencer immédiatement l’acte d’achat.
Une campagne pensée selon le moment de la journée, les promotions en cours ou les temps forts commerciaux sera naturellement plus efficace qu’un message générique diffusé en continu.
Dans le commerce de proximité, la créativité devient ainsi un véritable levier de performance.
Comment créer une campagne DOOH efficace ?
Créer une campagne DOOH ne consiste pas uniquement à produire un beau visuel. Trois principes permettent de concevoir une campagne réellement performante.
Concevoir pour le lieu de diffusion, chaque environnement possède ses propres codes.
Une salle de sport, un campus ou un magasin de proximité ne génèrent ni les mêmes attentes ni les mêmes comportements. Le contexte doit guider la création.
Exploiter les données contextuelles
La météo, les événements, les horaires ou encore les données temps réel offrent de nombreuses opportunités pour adapter les créations et renforcer leur pertinence.
La DCO permet précisément d’automatiser cette personnalisation.
Aller à l’essentiel
Le DOOH est un média de lecture rapide.
Quelques secondes suffisent pour capter l’attention.
Le message doit être immédiatement compréhensible, hiérarchisé et visuellement impactant.
Le DOOH dans une stratégie média omnicanale
Le DOOH ne fonctionne pas en silo.
Il s’intègre dans une stratégie omnicanale où la télévision, la vidéo en ligne, le social media, le display et l’affichage se complètent.
Pourtant, la complémentarité est encore trop souvent abordée dans le mauvais sens.
Le réflexe consiste fréquemment à reprendre un spot TV, à le raccourcir puis à le diffuser sur des écrans DOOH. Or les usages diffèrent totalement.
Comme le souligne Adrien Laval :
« Il ne s’agit pas de décliner la TV en DOOH, mais de créer une cohérence narrative entre les médias, où chacun joue son propre rôle. »
Le DOOH apporte précisément cette capacité à prolonger un message au plus près des moments de vie des consommateurs, dans des environnements où le contexte renforce naturellement la pertinence de la campagne.
La créativité reste le prochain défi du DOOH
Le développement du DOOH ne dépend plus uniquement de la technologie.
Il appartient à l’ensemble de l’écosystème : annonceurs, agences, studios créatifs et régies de concevoir des campagnes spécifiquement pensées pour ce média.
Cela suppose de développer une véritable culture du DOOH, de former les équipes créatives à ses spécificités et de rendre la création plus accessible grâce à des formats modulaires, des studios mutualisés et des processus de production plus agiles en agences.
Comme le conclut Adrien Laval :
« Le DOOH ne manque pas d’écrans. Il ne manque pas de données. Ce qu’il lui manque encore pour continuer à monter en puissance, c’est le courage créatif. C’est la condition sine qua non pour la réussite d’un média qui veut vraiment compter. »
Plus que jamais, l’avenir du DOOH ne se jouera pas sur le nombre d’écrans déployés, mais sur la capacité des marques à créer des campagnes qui exploitent pleinement le contexte, l’instant et les usages de chaque lieu de diffusion.
Retrouvez la tribune d’Adrien Laval, directeur des opérations et marketing chez DYL sur CB News