Longtemps cantonnée à la simple recherche de performance physique, la pratique sportive, et particulièrement la fréquentation des salles de sport, ont opéré une mutation profonde. Aujourd’hui, le sport s’impose comme un phénomène culturel, social et un nouveau repère générationnel. À l’occasion de la première édition du CITY TALK organisée par DOOHYOULIKE, experts du secteur, grands annonceurs, agences média et figures du sport se sont réunis pour décrypter ces transformations. Évolution des usages, essor de nouvelles disciplines, émergence de communautés engagées et intégration du DOOH Indoor dans les stratégies média : retour sur les 5 enseignements majeurs de cette matinée d’échanges.
La salle de sport, nouveau lieu de vie et « nouveau club » des jeunes générations
Le paysage du fitness a connu un coup d’accélérateur majeur ces dernières années. Avec plus de 6 millions d’abonnés en France, les salles de sport ont fini par s’imposer dans le quotidien des urbains. La transformation la plus spectaculaire réside dans la démographie et les motivations des pratiquants.
Comme le souligne Jean-Philippe Ferrier, Directeur Marketing de Fitness Park, les jeunes sont devenus le moteur principal de cette croissance :
« Aujourd’hui, les jeunes sont revenus dans les salles de sport […]. Chez Fitness Park, le recrutement du mois de septembre est de l’ordre de 22 à 23 % de moins de 20 ans. On a deux fois plus de jeunes qui s’inscrivent dans les salles par rapport à il y a deux ans ».
Cette vague s’accompagne d’une féminisation croissante de la fréquentation et d’une évolution des mentalités : l’ancienne routine « métro-boulot-dodo » s’est muée en « métro-boulot-sport ». Le sport n’est plus une contrainte, mais un plaisir hygiéniste et social. L’engouement est tel que les usages du week-end en sont bouleversés : la fréquentation des salles le dimanche a été multipliée par trois en cinq ans, faisant du club de fitness le nouveau « lieu de culte » dominical ou le « nouveau night-club » des jeunes privilégiant le bien-être à la fête.
HYROX : l’essor fulgurant du phénomène mondial de Fitness Racing
Incarnant la mutation du sport individuel en aventure collective, HYROX s’est imposé comme le modèle de référence du Fitness Racing. Ce concept novateur a su combler un vide stratégique en transformant l’entraînement quotidien des pratiquants de fitness en une compétition accessible, intense et ultra-fédératrice.
Né en 2017, HYROX a bâti son succès mondial en s’appuyant sur l’énergie des salles de sport. Maxime Villalongue, Head of HYROX France, décrypte ce levier communautaire :
« Les salles de sport sont des micro-communautés. En France, on a 1 400 salles partenaires. Dans chaque salle, il y a entre 80 et 500 personnes, et un tiers fait du fitness. C’est au cœur de ces micro-communautés que la discipline grandit et se relie autour d’un projet d’entraînement commun ».
En métamorphosant la séance de sport en un spectacle participatif viral sur les réseaux sociaux, HYROX rassemble aujourd’hui des centaines de milliers de passionnés. Un phénomène si puissant qu’il oriente désormais la R&D des plus grands équipementiers (Puma, Nike) et séduit les investisseurs internationaux.
Stratégies média : pourquoi les nouveaux lieux de vie intéressent les marques
L’essor des salles de sport et de communautés comme HYROX ne transforme pas seulement les pratiques sportives. Il fait aussi émerger de nouvelles opportunités pour les marques, qui cherchent à toucher les consommateurs au plus près de leurs habitudes et de leurs centres d’intérêt.
Car dans un paysage média de plus en plus fragmenté, l’enjeu n’est plus seulement de multiplier les points de contact, mais de choisir les bons contextes pour communiquer. Une évolution particulièrement importante lorsqu’il s’agit de toucher les jeunes générations, dont les usages et les parcours ne suivent plus les schémas traditionnels.
Un constat partagé par Laurent Sailly (FDJ United) et Florian Charnier (dentsu public) lors de CITY TALK : aucun média ne peut aujourd’hui répondre seul à l’ensemble des objectifs d’une marque. C’est leur complémentarité qui permet de construire des stratégies efficaces, en associant couverture, répétition et pertinence du contexte.
Dans cette logique, le DOOH Indoor trouve sa place au sein des stratégies média en permettant aux marques de communiquer dans des lieux fréquentés régulièrement, à des moments précis du quotidien.
La salle de sport en est une illustration particulièrement intéressante. Avec un temps de présence moyen d’environ 1h20, elle offre des occasions répétées d’exposition aux messages publicitaires, dans un environnement directement lié aux habitudes et aux centres d’intérêt de ses pratiquants.
Florian Charnier l’a notamment illustré à travers les campagnes de recrutement des armées : le choix des salles de sport permet d’aller à la rencontre de jeunes pour lesquels l’activité physique et le dépassement de soi font déjà partie du quotidien.
Une approche qui montre que le choix du lieu de diffusion peut devenir aussi stratégique que celui du média lui-même.
HiPRO : quand le DOOH Indoor accompagne le consommateur de la salle de sport au magasin
Comment cette approche se traduit-elle concrètement dans une stratégie de marque ? Le cas HiPRO, présenté par Anne Bomo (Danone) et Hortense de Nantois (iligo), en offre une illustration particulièrement parlante.
Pour une marque de nutrition protéinée comme HIPRO, la salle de sport constitue un point de contact naturel avec ses consommateurs. Mais l’intérêt du dispositif va plus loin : il s’agit de prolonger cette prise de parole au-delà du moment de pratique, jusqu’au lieu d’achat.
C’est tout l’enjeu de la campagne DOOH Indoor déployée avec DOOHYOULIKE, associant deux environnements complémentaires : les salles de sport pour installer la marque dans le quotidien des pratiquants, et les magasins alimentaires de proximité pour renouveler le contact au plus près de l’acte d’achat.
Un choix qui s’appuie sur les habitudes de consommation des sportifs : près de 8 pratiquants sur 10 effectuent leurs courses alimentaires à moins de 10 minutes de leur salle de sport.
Le dispositif a ainsi associé des salles de sport et des commerces de proximité situés à moins de 500 mètres, afin de construire une continuité entre le moment de pratique et celui de l’achat.
Une stratégie dont l’efficacité a été mesurée à deux niveaux : sur la perception de la marque et sur les ventes.
Les résultats présentés par Iligo et les données de ventes mettent en évidence :
- Une campagne remarquée et appréciée : 83 % d’agrément et 35 % de reconnaissance publicitaire.
- Une intention d’achat renforcée : +21 points chez les personnes exposées, atteignant 61 %.
- Un impact commercial mesurable : +25 % de ventes en valeur pendant la campagne et +27 % après la campagne, selon les résultats communiqués.
Au-delà de ces performances, le cas HiPRO illustre surtout l’intérêt de penser le DOOH Indoor à l’échelle du parcours quotidien des consommateurs, en reliant des lieux, des moments et des usages complémentaires.
Le sport comme vecteur de santé, de dépassement et d’équilibre sociétal
Au-delà des chiffres d’audience et de performance média, le sport s’affirme comme un pilier structurant de la société moderne. On assiste à un glissement de la recherche pure de performance vers une quête de longévité, de santé mentale, de « mieux-être » et d’inclusivité.
Invité d’honneur de la matinée, Brahim Asloum, champion olympique et champion du monde de boxe, a partagé son regard sur la capacité du sport à former les individus et à susciter la confiance en soi :
« On parle plus de sport-santé aujourd’hui […]. Le sport apprend à se gérer, à se restimuler. C’est un apprentissage de la rigueur, du respect de l’entraîneur, de l’adversaire et des règles. La compétition ou la pratique régulière permettent d’aider les jeunes à grandir, à prendre conscience de leurs capacités et à se structurer ».
Cette dimension holistique du sport, soutenue par l’innovation technologique (objets connectés, hyper-personnalisation des programmes via l’IA), explique pourquoi les espaces de pratique ne sont plus de simples infrastructures de remise en forme, mais de véritables hubs communautaires et culturels.
Conclusion
Les enseignements de ce premier CITY TALK spécial sport révèlent une transformation profonde des habitudes de vie des Français. La salle de sport est désormais ancrée au cœur du quotidien des urbains et des jeunes générations, devenant un lieu privilégié d’expression, de socialisation et de bien-être. Pour les marques et les décideurs média, cette évolution offre une opportunité unique : celle d’engager des audiences réceptives au sein d’environnements captifs et qualitatifs, en créant des ponts naturels entre notoriété, expérience de marque et parcours d’achat de proximité.